Marketing estratégico

Objectivos

Este curso visa introduzir o marketing e a estratégia competitiva, que são conceitos-chave para os alunos provenientes de diversas origens. O curso seguirá a lógica descrita no esquema abaixo: o Marketing é o processo através do qual uma empresa cria valor para os seus clientes escolhidos pela satisfação das suas necessidades. Tendo em valor criado, a empresa que tem então o direito de capturar uma parte dele, via preços. Para sustentar esta criação de valor, a empresa precisa de uma estratégia de marketing. Esta estratégia envolve:
(i) a seleção de um mercado alvo e determinação do posicionamento desejado do produto na mente alvo do CLIENTE;
(ii) que especifica o plano para as atividades de marketing para alcançar o posicionamento desejado. Todo este processo começa pela análise dos 5 C´s de: Clientes, Companhia, Concorrentes, Colaboradores e Contexto.

Há, porém, nenhuma boa estratégia sem aplicação adequada. Assim, o curso é dividido em dois blocos: Histórico e Implementação.

Caracterização geral

Código

2254

Créditos

3,5

Professor responsável

Jorge Velosa

Horas

Semanais - A disponibilizar brevemente

Totais - A disponibilizar brevemente

Idioma de ensino

Inglês

Pré-requisitos

N/A

Bibliografia

O material para o curso está disponível no programa em dois níveis: leituras recomendadas e leituras adicionais (para os alunos que gostariam de entrada extra).

Não seguiremos um livro específico, embora a maioria das referências usadas sejam (conforme especificado no programa detalhado)

- Philip Kotler, Kevin Keller (2016). Marketing Management, Global Ed. (15th ed.). Essex , England: Pearson Education.

- Alice M. Tybout and Bobby J. Calder, editors (2010), Kellogg on Marketing, 2nd ed. New York , John Wiley & Sons

- Michael Porter (2008), On Competition, updated and expanded edition, Harvard Business Review Book, Boston

- Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Mairead Brady , Malcolm Goodman ,Torben Hansen (2016), Marketing Management 3rd European edition, Pearson Education Limited, England
RECURSOS.

Consulte o programa detalhado, disponível no início das aulas

Método de ensino

O curso será uma mistura de teoria, casos e discussões. Uma abordagem prática do assunto será usada com muitos exemplos e materiais do campo.

Espera-se um elevado envolvimento dos alunos nas discussões na sala de aula e nas recomendações de casos e deve ser acompanhado por uma preparação minuciosa dos casos e das leituras disponíveis através do programa e materiais da aula acessíveis on-line (no moodle). Para os casos, as questões de discussão também estarão disponíveis.

O material baseado na web inclui as apresentações da aula, juntamente com as leituras recomendadas e adicionais: o curso permite para aqueles que desejam explorar o tema ainda mais fazê-lo através de material extra e conselhos e encorajamos todos os alunos a fazer isso.

Durante o curso os alunos são obrigados a entregar várias atribuições individuais ou a escrever ups. Estes serão referenciados no programa detalhado.

Método de avaliação

-30% do de curso Marketing (grupo) - inclui uma componente de avaliação interpares (20% da nota)
-30% Exame Final
-20% das write ups atribuições/escrita (individual)- relatórios sobre vários temas
-20% da participação em aula (individual)- que irá selecionar os alunos para discutirem casos durante várias sessões.

A ausência injustificada a qualquer discussão de casos significará uma nota de 0 valores na participação dessa aula. Os trabalhos escritos/write ups são estritamente individuais. Quaisquer plágios serão tratados estritamente e os infratores serão punidos de acordo com as regras da universidade. Os graus de participação em aula serão baseados na entrada em aula e na contribuição positiva para o debate nas sessões com notas de A (= 17), B (= 14), C (= 8) para D (= 0).

Conteúdo

Parte I - Contexto: Conceitos, Clientes, Estratégia e Execução

1. Marketing Conceitos: Marketing (4 P´s, 5C´s) Posicionamento (Competências Empresariais). Da Segmentação ao Posicionamento.

Estabelecemos o fundo básico de Marketing e discutimos Segmentação, Segmentação e Posicionamento para uma marca.

2. Clientes e Valor do Cliente: Conexão com Consumidores e Clientes.

Discutimos as compras e o comportamento do Cliente como um contributo para as decisões de Marketing, buscando uma compreensão do comportamento do cliente B2C básico e os seus "instintos".

3. Planeamento e Execução de Marketing - Análise da Indústria e Estratégia Competitiva

Definimos o cenário para criar, defender e executar um plano de marketing consistente. Desenvolvemos ferramentas para analisar a indústria e discutir as forças que moldam a lucratividade da indústria e moldam a formulação da estratégia.
Parte II - Implementação

4. Gerenciamento de produtos: projetando a oferta

Discutimos os elementos de uma estratégia de produto e explicamos o processo NPD.

5. Comunicação: Publicidade e Promoção

Discutimos a criação e a implementação de campanhas publicitárias e promocionais. Abordamos o Marketing Digital e usamos amplamente anúncios e campanhas disponíveis para desenvolver os seuas conceitos.

6. Preços: como valorizar a oferta

Definimos um quadro para as decisões de fixação de preços e explicamos a gestão e o papel estratégico da fixação dos preços.

7. Distribuição (Local, Colaboradores): Atendimento ao cliente e canais de distribuição

Discutimos como criar uma "rota para o mercado" com base num quadro abrangente. Abordamos a gestão de um canal de marketing, incluindo a sua concepção e refinamento e explicar os principais tipos de instituições de canal, com exemplos atualizados de vários mercados.