1. Início
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  3. Mestrado em Ciências da Comunicação (2022-23)
  4. Área de Especialização de Comunicação Estratégica
  5. Planeamento e Estratégias da Publicidade

Planeamento e Estratégias da Publicidade

Objetivos

a) Adquirir os conhecimentos teóricos sobre os métodos de análise e produção das campanhas publicitárias;

b) Adquirir os conhecimentos teóricos básicos necessários pela compreensão e pela análise crítica de uma estratégia publicitária, nomeadamente os fundamentos de comportamento do consumidor, de marketing, da linguística cognitiva, da retórica e da teoria das emoções e do humor;

c) Desenvolver as capacidades analíticas, críticas e criativas, identificando e encontrando soluções a problemas de comunicação publicitária;

d) Treinar as capacidades necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia publicitária em diferentes contextos culturais e sociais.

Caracterização geral

Código

02107756

Créditos

10.0

Professor responsável

António Alexandre de Oliveira Duarte

Horas

Semanais - 3

Totais - 280

Idioma de ensino

Português

Pré-requisitos

N/A

Bibliografia

  • Ben-Ze'ev, A. (2000). The subtlety of emotions. Cambridge, MA: MIT Press;
  • Kjeldsen, J. (2012). Pictorial argumentation in advertising: Visual tropes and figures as a way of creating visual argumentation. In F. van Eemeren & B. Garssen (Eds.), Topical themes in argumentation theory (pp. 239–255). Dordrecht, Netherlands: Springer;
  • Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images. The grammar of visual design. London, UK, and New York, NY: Routledge;
  • Macagno, F., & Pinto, R. (2021). Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. Argumentation, 35(1), 141–176. https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z;
  • Raskin, V. (1985). Semantic mechanisms of humor. Dordrecht, Netherlands: Reidel;
  • Rocci, A., Mazzali-Lurati, S., & Pollaroli, C. (2013). Is this the Italy we like? Multimodal argumentation in a Fiat Panda TV commercial. In B. Pennock-Speck & M. del Saz-Rubio (Eds.), The multimodal analysis of television commercials (pp. 157–187). València, Spain: Publicacions de la Universitat de València;
  • Walton, D. (2007). Media argumentation: Dialectic, persuasion and rhetoric. New York, NY: Cambridge University Press;
  • Wilson, D., & Sperber, D. (2004). Relevance theory. In L. Horn & G. Ward (Eds.), Handbook of pragmatics (pp. 607–632). Oxford, UK: Blackwell.

Método de ensino

  1. Apresentação dos conceitos teóricos;
  2. Análise de publicidades e campanhas - trabalhos em sala de aula e em pequenos grupos;
  3. Trabalhos de grupos e apresentações com análises críticas e criativas

Método de avaliação

Avaliação Contínua - Análise de uma campanha (30%), Apresentações dos alunos(10%), Teste(60%)

Conteúdo

1. Fundamentos retóricos da publicidade

1.1. A publicidade no sistema retórico;

1.2. Estratégias argumentativas e tomada de decisão.

2. A publicidade na área científica das ciências da comunicação e como ferramentas para a comunicação social

2.1. A investigação da publicidade em Portugal.

3. A imagem da/na publicidade

3.1. Interpretação da imagem; níveis e modelos de interpretação;

3.2. Fundamentos de linguística cognitiva: relação entre esforço e efeito cognitivo; dissonância cognitiva.

4. Fundamentos de teoria das emoções: Mecanismos heurísticos de tomada de decisão; Mecanismos emotivos; Tipos de emoções; Ambiguidade emocional; Palavras emotivas

5. Estratégias e posicionamento

5.1 O humor como estratégia.

6. Planeamento estratégico em publicidade