Gestão de marcas
Objetivos
Aviso: Esta disciplina destsina-se a alunos
com conhecimento prévio e/ou experiência de trabalho em Marketing*. Gestão de
Marcas envolve um projeto de consultoria de Branding para a Unilever que exige
disponibilidade, compatências em Marketing e interesse pelo setor de Bens de
Consumo de Alta Rotação.
* frequência pelo menos de Marketing e/ou
Vendas, na Licenciatura ou Pós-Graduação ou/e experiência profissional anterior
relacionada com a área de Marketing (e.g., Estágio, Summer Job,
experiência profissional em Marketing, Estratégia, Vendas ou Comunicação) .
O programa oferece uma abordagem
equilibrada de Gestão de Marcas, combinando teoria e prática, para alunos que
pretendem trabalhar em Marketing, Vendas, Publicidade, Comunicação ou
Estratégia. A Unilever é nossa parceira nesta disciplina. Os alunos desenvolvem
um projeto de consultoria de branding para uma marca da Unilever Portugal,
utilizando os conceitos de Branding apresentados nas aulas. O projeto consiste
em enfrentar um desafio atual da marca (apresentado pela Unilever).
Exemplos de desafios do ano anterior:
HELLMANN?S: Como estabelecer o propósito da
marca Hellmann's (“Make taste not waste”) no
mercado português?
LIPTON: Como desenvolver o conceito "Green tea" na categoria ice tea, através da marca Lipton?
Caracterização geral
Código
2327
Créditos
7
Professor responsável
Catherine Therese Laurence Jouven da Silveira
Horas
Semanais - A disponibilizar brevemente
Totais - A disponibilizar brevemente
Idioma de ensino
Inglês
Pré-requisitos
Bibliografia
Aaker, David A. - Building Strong Brands, 2002, Free Press Business.
Kapferer, Jean-Noël - The New Strategic Brand Management, 5th edition, 2012, Kogan Page (Essential).
Keller, Kevin Lane & Aperia, Tony & Georgson, Mats - Strategic Brand Management, A European perspective, 2nd Edition, 2012, Prentice Hall (Essential).
• De CHERNATONY, Leslie. From Brand Vision to Brand Evaluation, 3rd Edition, 2010, Butterworth –Heinemann / Elsevier;
• REIMAN, Joey. The story of Purpose – The path to creating a brighter brand, a greater company, and a lasting legacy, 2013, Wiley;
• KLEIN, Naomi. No Logo, 2000, Flamingo- Harper Collins Publishers;
• SHARP, Byron. How brands grow, Part 1, 2010, Oxford University Press;
• SHARP, Byron & ROMANIUK, Jenni. How brands grow, Part 2, 2016, Oxford University Press;
• SILVERSTEIN, Michael J. & FISKE, Neil. Trading up, 2005, Portfolio and Treasure Hunt, Inside the Mind of the New Consumer, 2006, Portfolio.
De Chernatony, Leslie. From Brand Vision to Brand Evaluation, 3rd Edition, 2010, Butterworth – Heinemann / Elsevier.
Reiman, Joey. The story of Purpose – The path to creating a brighter brand, a greater company, and a lasting legacy, 2013, Wiley.
Klein, Naomi. No Logo, 2000, Flamingo- Harper Collins Publishers.
Sharp, Byron. How brands grow, Part 1, 2010, Oxford University Press.
Sharp, Byron & Romaniuk, Jenni. How brands grow, Part 2, 2016, Oxford University Press.
Silverstein, Michael J. & Fiske, Neil
Trading up, 2005, Portfolio;
Treasure Hunt, Inside the Mind of the New Consumer, 2006, Portfolio;
Método de ensino
O Curso inclui 2 tipos diferentes de Aulas:
Aulas e debates na aula organizados para
explorar o conhecimento essencial de Branding, bem como fornecer as
ferramentas apropriadas para conduzir o Projeto de Equipa.
Sessões de Projeto de Equipa, onde os
alunos são obrigados a apresentar uma parte determinada de seu trabalho de
equipa de Projeto. O Professor e o Assistente fornecem feedback durante
a sessão. Quatro Sessões de Equipae no campus estão planeadas durante o
Semestre. A presença na sessão da equipa é obrigatória.
Para além das sessões de equipa, os Grupos
podem reunir, se necessário, com o Assistente durante o horário de expediente
mediante marcação prévia
Método de avaliação
Projeto de equipa: 70%
Exame Final (obrigatório): 30% (Exige-se
nota mínima de 8,5 valores)
As regras gerais da NOVA School of Business and Economics aplicam-se em caso de desonestidade académica e em qualquer situação não prevista no número anterior.
Conteúdo
Introdução aos principais Conceitos da
Marca:
O que é uma marca?;
Como as marcas criam (ou não) valor para o
consumidor?;
Medindo o desempenho da marca:
Introdução às técnicas de Pesquisa de
Marketing utilizadas na análise de Brand Equity e da Imagem da Marca. Como
medir o Brand Equity?;
Como medir o conhecimento da marca e a
imagem da marca?;
Desafios e oportunidades de branding:
What’s on? What’s next ?;
Identidade da marca:
Introdução aos principais modelos de
Identidade de Marca atualmente em uso na Indústria e na literatura académica;
Posicionamento de marca:
Análise dos principais processos de posicionamento
atualmente em uso na Indústria;
Estratégia de marca:
Portfólio de Marca Arquitetura de Marca
Extensões de Marca;
Construção e Gestão de Marcas:
Definição de Elementos de Marca;
Desenhar Programas de Marketing de Marca;
Criação de Programas de Comunicação de Marca.
Cursos
Cursos onde a unidade curricular é leccionada: