Estratégia de preços
Objetivos
O elemento estratégico de Pricing no
Marketing Mix. A criação de valor em marketing é alcançada por meio da
capacidade de capturá-lo via Pricing. Neste curso combinamos conceitos e
prática, fornecendo uma sólida base teórica e exercitando os conceitos por meio
de uma simulação que usaremos durante as sessões e exercícios na aula e casos.
A simulação envolverá equipas de alunos num cenário de negócios real, aplicado
a uma empresa de serviços e suas estratégias de Pricing.
Forneceremos uma abordagem sólida para preçários baseada em valor e a compreensão das diferentes estratégias de preços, juntamente com as ferramentas de análise financeira para preçários. Conduziremos uma guerra de preços na aula, para mostrar aos alunos a abordagem correta para lidar com essas situações de perda de competitividade. Usaremos extensivamente exemplos de campo, em muitos setores e geografias.
Caracterização geral
Código
2351
Créditos
3.5
Professor responsável
Jorge Velosa
Horas
Semanais - A disponibilizar brevemente
Totais - A disponibilizar brevemente
Idioma de ensino
Inglês
Pré-requisitos
n/a
Bibliografia
Thomas T. Nagle, Georg Müller (2018), The Strategy and Tactics of Pricing, 6th ed., Routledge Taylor and Francis Group
Dolan and Gourville (2014) Pricing Strategy, Core Curriculum Harvard Business School 8203, June
Thomas Nagle, Gerald Smith (1994) Financial Analysis for Profit Driven Pricing, Sloan Management Review Spring 1994 pp 71-84
Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada (2010), The Price Advantage, 2nd edition, chapter 1 McKinsey & Company, John Wiley & Sons
Baker, Ronald J., (2006) Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value (Hardcover) Wiley
Método de ensino
Uma mistura de teoria, casos de estudo e debates.
Uma abordagem prática do assunto com muitos
exemplos e materiais do campo.
Espera-se um elevado envolvimento dos
alunos nas discussões na aula e recomendações de casos e deve ser acompanhado
por uma preparação minuciosa de casos e leituras que estão disponíveis através
do programa que pode ser consultado on-line. Para os casos, as perguntas
para debate também estarão disponíveis.
O material online inclui a
apresentação para a aula junto com as leituras recomendadas e complementares: permite
que aqueles que desejam explorar mais o tema o façam por meio de material extra
e conselhos, e os alunos são encorajados a fazer isso.
Teremos vários trabalhos individuais durante o período que serão referenciadas no programa detalhado. Haverá também um trabalho de grupo.
Método de avaliação
30% Trabalho de grupo (inclui revisão por
pares com peso de 20%). As equipas devem envolver alunos de mais do que uma
nacionalidade, género e de diferentes origens (por exemplo, universidade
anterior).
20% Avaliação da participação na aula -
teremos alunos apresentando casos numa sessão. A ausência injustificada à
sessão do caso que escolheu implicará nota zero pela participação nessa aula.
As notas de participação nas aulas serão baseadas na qualidade e evidência
auditiva da sua participação nas discussões de caso, com notas de A a D (zero).
50% Exame final
Conteúdo
1. Conceitos e estratégias de fundamentos
de preçários – importância e determinantes do custo. Preços como um gerador
chave de lucro.
2. Criação de valor e valor para o cliente
– calculando e medindo o TEV. As estratégias alternativas de preços.
Sensibilidade ao preço e sua relevância.
3. O papel dos custos na fixação dos
preços. Revendo a Análise Financeira para Preçários
4. Valor do cliente: segmentação do cliente
e métricas de preços
5. Papel da Concorrência na Definição de
Preços – Como responder a uma Guerra de Preços e gerir conflitos de forma
ponderada
6. Tópicos Especiais: Canais de Distribuição e Aspectos Legais, outros tópicos de Pricing.
Cursos
Cursos onde a unidade curricular é leccionada: