Marketing de Luxo e Moda
Objetivos
O
marketing está a ganhar peso no luxo e na moda. No entanto, o marketing
tradicional geralmente falha nesses sectores. No luxo e na moda, o marketing
não segue as fórmulas teóricas padrão. Kapferer e Bastien criaram o termo “anti-leis
de marketing” (2012) para expressar a especificidade desses modelos de
negócios, que são contrários à maioria dos modelos de negócios noutros sectores.
No
que diz respeito ao luxo, um dos principais interesses e objetivos de
aprendizagem é explorar como o modelo de negócios de luxo pode ser tão
bem-sucedido, embora não siga os princípios tradicionais do mercado nem da
perspectiva do marketing convencional, nem da teoria microeconómica. O curso
questiona ainda o alto desempenho do setor em tempos tão turbulentos (contexto
pós Covid; guerra na Ucrânia; altos níveis de inflação nos mercados
desenvolvidos; incertezas políticas, sociais e económicas na China – o maior
mercado de luxo até agora).
No
que diz respeito à moda, o objetivo é explorar os desafios e oportunidades do
modelo de negócio (moda), inicialmente estabelecido para atender às tendências
do mercado e às preferências dos clientes em constante mudança. Dentre os temas
discutidos, questionamos tal modelo de negócio à luz da escassez de recursos,
desafios de sustentabilidade ambiental e social.
Marketing de Luxo e Moda é um mergulho profundo nos sectores de luxo e moda e as chamadas anti-leis de marketing, com foco em estratégia de marketing, branding e retalho. Ele é projetado para fornecer aos participantes conhecimento teórico e experiência prática para a gestão eficaz de marketing de negócios, marcas, produtos e serviços de luxo, moda e premium.
Caracterização geral
Código
2437
Créditos
7
Professor responsável
Catherine da Silveira
Horas
Semanais - A disponibilizar brevemente
Totais - A disponibilizar brevemente
Idioma de ensino
Inglês
Pré-requisitos
n/a
Bibliografia
Kapferer, Jean-Noël & Bastien, Vincent. The luxury strategy – Break the rules of Marketing to build luxury brands, Second Edition, 2012, Kogan Page.
KAPFERER, Jean Noël, KERNSTOCK Joachim, BREXENDORF Tim Oliver, POWELL Shaun M. Advances in Luxury Brand Management, 2017, Journal of Brand Management: Advanced Collections, Palgrave Macmillan.
UNDERHILL, Paco. Why we buy - The Science of Shopping, Updated Version, 2009, Simon & Schuster.
CORBELLINI, Erica & SAVIOLO, Stefania. Managing Fashion and Luxury Companies, 2009, Rizzoli Etas.
KAPFERER, Jean Noël, Kapferer on Luxury - How Luxury Brands can grow yet remain rare, 2015, Kogan Page.
CHEVALIER, Michel & GUTSATZ, Michel. Luxury Retail and Digital Management - Developing Customer Experience in a Digital World, Second Edition, 2020, Wiley.
WITTIG, Martin, SOMMERROCK, Fabian; BEIL, Philip & ALBERS, Markus. Rethinking Luxury - Roland Berger, 2014. Lid Publishing
Método de ensino
Aulas
para fornecer o conhecimento essencial sobre estratégia de marketing de luxo e
moda, branding e retalho.
Projeto
de equipa. Os alunos são convidados a desenvolver um projeto (ver acima) e a
apresentá-lo a um painel de especialistas em bens e/ou serviços de luxo. A
escolha da marca/serviço/conceito é livre mas deverá ser validada com os
Orientadores do Curso.
Sessões
de Projecto de Equipa: São atribuídos dois espaços de 60 minutos a cada Equipa
ao longo do Semestre para discussão do projecto com Professor e Auxiliar de
Ensino, além da apresentação final a especialistas de Luxo. As equipas são
obrigadas a preparar uma parte predeterminada do seu trabalho em equipa para
cada Sessão de Projeto de Equipe. Os instrutores fornecem feedback
durante a sessão.
Reflexão individual sobre Estudos de Caso envolvendo estudos de caso de negócios recentes do Mundo de Luxo, Premium e Moda (dois Estudos de Caso ao longo do Semestre - Um em Marketing de Luxo e outro em Marketing de Moda - a serem concluídos individualmente como um trabalho de casa).
Método de avaliação
Projeto
de equipa: 50%
Apresentação
Final e discussão: 20% [Avaliação da equipa] Contribuição Individual: 15%
[Avaliação pelos pares + avaliação de outras equipas ao longo das Sessões de
Apresentação Final] Sessões de Preparação de Equipas: 15% [avaliação das
Sessões de Equipas. Avaliação Individual]
Trabalhos
individuais: 30% [Um em Marketing de Luxo, outro em Marketing de Moda ? 15%
cada]
Exame
Final : 20% [nota mínima de 8,5 valores]
Ensaio sobre os principais desafios de luxo/moda discutidos em aula.
Conteúdo
The Course is divided into two main blocks:
1st block: Luxury paradigm
Luxury market, concepts and business models
New market dynamics
Developing and managing luxury brands and products
Distribution and retailing (with the collaboration of Sector?s Experts and Practitioners)
2nd block: Fashion Marketing
Approaches to the concept of fashion
Trends
The fast fashion business model (with the collaboration of Sector?s Experts and Practitioners)
Cursos
Cursos onde a unidade curricular é leccionada: